网络结果营销揭秘营销常见六问题(二)

    中国很多个工厂，也都尝试过推广品牌。不过很多方法不对，导致结果不好。做一个品类优势品牌是需要大量的调研，对行业进行系统分析的结果。很多中国制造业的老板靠灵机一动想出来点子来做，指望靠这个点子来建设优秀品牌，是很难实现的。国内太阳花声卡的老总，原来声卡时代做得很好，基本太阳花是声卡领域排行第的二品牌。后来，老总通过一次给老婆买了一个8K多的手机，分析出情侣市场很大，分析出男人给女人买东西的时候很多的时候不是理智的。 那时候正好MP3火热，于是推出了香水情人MP3。

    在北京翠宫饭店召开了新品发布会，会后我跟老总交流了很多，我说情侣为什么买你这个MP3？我当时是这样分析的。情侣为什么一定要送MP3呢？男孩送给女孩玫瑰好不好？送个首饰也不错！干嘛一定要送MP3呢？退一万步说，就算情侣送MP3，那也应该送苹果apple的MP3。送给情侣的东西应该是各行业最好的名牌！你太阳花MP3就凭借外观颜色亮丽一些，还有个海绵可以放点香水，就能变成行业领先品牌了？最后通过渠道回来的消息，这个MP3基本都是被喜欢这个绚丽颜色的朋友买的。那时候MP3市场很好做，别说这种单独开模具的产品，就是公模的都很好卖的。还有一些类似的故事，一个国内二线音箱厂商也推出了情侣音箱。当然结果都是以失败告终。情侣市场并不是一个可以独立占领的市场，除了一些玫瑰、首饰等常用来做情侣间礼物的东西。其他很多产品你只有在做到一个品类的品类原型了，才有可能作为情侣间的礼物来送。

    推论：品类只能被发现不能被创造。

   （品类原型定义：具有品类特征最多的类别成员就是品类原型。品类原型在不同地域是不同，在中国有很多品类原型。例如：方便面-康师傅红烧牛肉面，隐形眼镜-博士伦，可乐-可口可乐，篮球鞋-阿迪达斯，手写板-汉王手写板 ，超频主板-悍马。）

    可乐的品类原型是可口可乐，隐形眼镜的品类原型是博士伦、大众汽车在中国的品类原型是桑塔纳。品类原型是首个满足消费者心智需求的产品，所以在消费者心中有着非常深刻的印象。到今天很多消费者还对大众的汽车都叫桑塔纳呢。大众的辉腾、迈腾经常被人当成新款桑塔纳。

    6、不重视品类互动

    品类互动推论：品类只有在品牌互动的状态下，才能得到快速的扩张。可以试想一下，没有耐克，阿迪达斯会怎样？没有百事可乐、可口可乐会怎样？没有肯德基，麦当劳如何？

    品类只有在多品牌竞争互动的状态下，才能得到快速的扩张。有对手要上，没有对手制造对手也要上。还要说宝洁公司的经典案例，洗发水做了5个品牌来细分品类的不同市场，实现品类互动，让各个洗发水的竞争快速扩张了洗发水这个品类。

    历史：耐克进入运动鞋领域的时候，阿迪达斯拥有运动鞋几百项专利，耐克要想创新已经很不容易了。阿迪达斯的定位是为专业运动员设计的运动鞋，而耐克参考火箭起飞减震的装置，发明了带气垫的运动鞋。如果说阿迪达斯是为乔丹专门设计的专业篮球鞋的话，那耐克做的带气垫的篮球鞋就是希望体育爱好者能像乔丹一样成为篮球飞人。阿迪达斯和耐克的竞争就是品类活动，把运动鞋这个品牌的市场迅速扩大。

    推论：竞争不是坏事，这是品类扩张的必然规律。品类扩张带来的结果必将是品类成员的集体受益。

     中国制造业的未来

    中国制造业在2008年后，没有品类优势品牌的要建设品类优势品牌。拥有品类优势品牌的要发扬光大。这是中国制造业所必须要做的一步。成功要付出代价，不成功要付出更大的代价！很多以往的中国制造业，习惯了靠订单、靠出口生存的模式，现在也要习惯品牌建设的模式。如果说很多中国制造业前些年，推广自己品牌还是为了试水国内市场的话，现在很多中国制造业建立国内品牌，就是为了很现实的生存问题了。拥有了国内的优势品牌，也是为了将来在海外市场建立优势品牌！

    你公司的产品是不是一个好产品呢？

    以下是“好产品”的四个前提：

    第一，你的“产品”有没有足以颠覆市场的“品类机会”？

    第二，你的“产品”有没有足以一触即发的“产品概念”？

    第三，你的“产品”有没有低调而凶狠的“包装”？

    第四，你的“产品”有没有让人过目不忘的“传播元素”？

    严格的说，如果没有，那你的产品就还不能称为是完整的产品。

    你公司在网络上的宣传是网络结果营销还是网络过程营销？

    A：网络结果营销的定义是：通过专业的营销团队让产品的属性、特征、卖点、文化在消费者心智中达成共识，通过正确网络渠道、方式传播给网友，并最终取得提升产品销售量的结果，这就是网络结果营销。

    B：网络过程营销的定义是：只是通过新闻、论坛、博客、网站、邮件等渠道宣传自己的产品，没有以销售结果为导向和评判标准，这就是网络过程营销。